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例如,美国钟表公司决定其经营方向前,仔细地考察了手表市场,对消费者的购买动机进行了细分。他们发现大约23%的购买者购买手表时,希望价格低廉,46%的人购买经久耐用、质量较好的手表,还有31%的人购买可以在某些重要场合显示身份的手表。当时,美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场,他们生产价格昂贵的、强调声望的手表,并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司分析比较这三个市场层面后,决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场,并适应这两个消费者群的需求特点,设计开发了一种名为“天美时”的价廉物美的手表,选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率,成为当时世界上最大的手表公司之一。(8) 风格,即产品给予消费者的视觉和感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目,有别于乏味、平淡的产品。配送中心是这类辅助机构中的重要形式之一。配送中心主要是对商品进行集中储存,然后根据销售网点的需要,定期或不定期地对所需商品进行组配和发送的机构。在现代连锁业广泛发展的今天,配送中心的作用显得尤为重要。目前在欧美及日本等国,不少批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在的,他们集商流、物流、信息流于一体,大大提高了批发流通的效率。MG摆脱游戏网站如图7-3(E)。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场,例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求。

MG摆脱游戏网站例如,在一些重要农产品(如粮食)供大于求的情况下,为了防止价格急剧下跌,“谷贱伤农”,政府就会制订最低限价,以保护农产品生产者的利益。因为对于生产周期较长,而产品对国计民生又至关重要的农产品来讲,若因价格过低而使再生产无法进行的话,带来的后果将会是十分严重的。市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要,但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势,还必须知道它应当满足哪些人的需要。这是因为对同样需要的满足,不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的,企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异,才能提供最受欢迎的满足方式,去满足一个或几个消费群体的特定需要,从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分(segmenting),选择目标市场(targeting)和进行市场定位(positioning)。我们将在第七章中详细讨论这个问题。(1) 销售分部和营业所:制造商为了加强存货控制,改进销售和促销工作,经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货,常见于木材、汽车设备和配件行业。

4、技术设计。技术设计是广告设计中的最后一道环节,是由广告设计向广告制作的过渡。不同的广告形式,技术设计的重点也不一样。就平面广告而言,技术设计的重点体现在版面布局上,版面布局的主要任务包括:确定广告面积的大小;确定广告版面的基本形状;确定广告各部分的位置;勾画广告的装饰轮廓等。而广播广告的一个突出特点是其听觉效果非常强,由此技术设计的基本内容主要指音响与文字的和谐搭配,包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及播音或对话的语气的界定等;电视广告中,技术设计偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等;而霓虹灯或POP广告则注重空间的结构、灯光的烘托等。总的来讲,技术设计就是将广告设计中的所有元素进行最佳组合,使广告效果尽可能的理想化。与有形物品不同,服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握,而且由于其无形性,容易产生一种误解,即服务质量问题是容易解决的,服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。事实上,这种误解的后果是非常严重的。有关研究表明,服务质量的高低与企业能否在消费者中建立良好的口碑、能否建立消费者对服务品牌和企业的忠诚有很大关系,进而会对企业的生存和发展产生重大影响。著名营销学家科特勒在他的著作《营销管理》中援引了一项研究成果,其中的数据说明了服务质量与企业发展之间的关系(见表11-2)。从中可以看出,企业服务质量的高低与其能够收取的费用/价格的水平、企业增长速度等,都有着密切的关系。在同一行业中,服务质量最好的三家企业的定价水平高出平均水平7%,而质量最差的三家企业的定价要较平均水平低2%,两类企业间相差达9%。服务质量最好的企业每年销售增长率为17%,市场份额每年增加6%,而质量最差的企业年销售增长率为8%,市场份额则每年下降2%。服务质量高低及与其相关的价格水平、市场份额变化等最终反应在企业赢利能力的强弱上。服务质量最好的三家企业的销售利润率为12%,而服务质量最差的三家企业的销售利润率仅为1%。从上图可以看出:当批量较小时,仓储费用较低,但采购费用较高;反之,仓储费用高,但采购费用低。而其中代表仓储费用和采购费用之和的总费用曲线在仓储费用曲线和进货费用曲线交叉时获得最小值。我们所确立的经济采购批量就是对应这一最小总费用值的采购数量。MG摆脱游戏网站企业对企业 (Business to business)的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动,如工商企业利用因特网向供应商采购或利用网络付款等。企业对企业的电子商务是电子商务的主流,企业间交易和合作总是社会商业活动的主要方面。目前,电子商务最热心的推动者是商家,因为企业和企业之间的大宗交易才是引入电子商务能够产生显著效益的地方,企业需要电子商务来建立竞争优势。

级数更高的营销渠道也还有,但是不多。从生产者的观点看,渠道级数越高,控制也越成问题,制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。技术作为竞争手段正变得日益重要。由于批发商的成本的重要组成部分来自于商品的运输和储存成本,因此现在的批发商广泛使用先进的电子技术为其控制仓储成本、进行盈利分析。甚至还有的企业用计算机配合使用高效率的搬运工具来降低搬运成本。产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工,转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生产加工之前,因其不能直接被用来消费,可能无价值可言。而通过生产与加工,就有了可用于交换的价值。而企业也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取其经济利益的。然而,并非任何产品都一定能为企业带来所期望的经济利益,首先它必须能满足一定的需求,因为只有能满足需求的产品才会被需求者所接受,他才愿意进行交换;其次它必须能较好地满足需求,因为在市场上可能会有大量的同类产品出现,若相比较而言,满足程度不如其他产品,需求者就会转向购买其他产品;再次它必须实现较高的价值(相对其成本而言),若其实现的价值低于其生产和加工的成本,企业也就得不到应有的经济利益。由此可见,根据市场消费的需要,开发出具有竞争力和较高价值的产品,是企业获得良好经济效益的基础,从而也是市场营销策略组合中的首要问题。分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务,因为企业只有捕捉到适当的市场机会才能使其业务有新的发展,只有在收益较大的市场机会上进行投入,才能获取较高的经济效益。成功的企业往往是由于其善于发现和捕捉各种市场机会,从而才能不断地创造新的产品,开辟新的市场。

(1)公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化,能对渠道实现高水平的控制。如假日旅馆正在形成一个自我供应的网络。企业在考虑软件供应商对自己所要解决的问题是否有充分的理解和解决的把握,并全面关注其方案可以提供的功能的前提下,选择应用软件和实施的服务商。然后,投入相应的资源推进软件和方案在企业内的安装、调试和系统集成,组织软件实施。消费者的态度是一个系统,其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围,它们相对独立,但不是孤立存在,而是具有一定程度的一致性,都受价值观念的影响;它们处于不同的参差不齐,离中心较近的态度具有较高的向心性,离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度比较稳定,新形成的态度则比较容易改变。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势,必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机,否则,会出现事倍功半的情况,对企业是资源的浪费,严重时,甚至造成很大的损失。

在某种意义上,可以说它是物流专业化的一种形式,第三方物流随着物流业发展而发展,是物流专业化的重要形式。由于专业化程度的提高,第三方物流能够有效地降低企业的运营成本。6.宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律,影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则,甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看,宗教不仅仅是一种信仰,更重要的是它反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。宗教对营销的直接影响包括:MG摆脱游戏网站从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil Borden)在1950 年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面,包括:产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等;之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”;直至1960年杰罗姆.麦卡锡(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”组合,实际上都继承了职能研究的分类研究方法。所以说,职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。

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